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2. 운동화 시장이 변하고 있습니다

2022-08-08

안녕하세요, 레드우드입니다.


평소 운동을 자주 하는데 새로운 브랜드가 자주 보이고 있습니다. 지금까지 운동화 시장은 나이키와 아디다스가 지배하고 있었지만, 빠르게 성장하는 브랜드를 알아보겠습니다.


나이키와 아디다스의 현재 상황은?

나이키는 2022년 전 세계 운동화 생산 시장 점유율은 42%입니다. 2위는 아디다스입니다. 코로나 이후 재고가 쌓이면서 주가는 매우 약한 모습을 보여주고 있습니다.

1위와 2위의 격차는 벌어지고 있습니다. 2020년 1월을 기준으로 아디다스는 30~40% 하락한 상태이고, 나이키는 보합을 유지하고 있습니다. 두 회사 모두 주가는 오르지 못했습니다.

신발 브랜드는 대부분 매출총이익률이 40~60%를 유지하고 영업이익률은 10~20%입니다. 나이키의 매출총이익률은 44.8%, 영업이익률은 15.6%입니다.

팬데믹 이후 운동에 관심을 가지는 사람이 폭발적으로 늘어나고 편한 신발을 찾으면서 매출은 늘어났지만 나이키와 아디다스의 성장세는 둔화하고 있는 것으로 보입니다.


400배 성장한 호카

호카는 2012년 데커스에 팔렸을 당시 매출은 3백만 달러에 불과했습니다. 하지만 2023년 매출은 14억 달러로 400배 이상 증가했습니다. 운동을 많이 해 본 사람들은 호카 브랜드에 주목하고 있습니다.

엄청난 성장에 데커스의 매출 40%가 호카에서 발생합니다. 24년 2월 데커스는 실적발표를 했고 매출은 전년 대비 16% 증가, EPS는 44% 증가했습니다. 가이던스도 전년 대비 36% 증가한 26.25~26.5달러로 발표했습니다.

최근 주가가 엄청나게 올랐지만, Forward P/E는 32이고, PEG는 1.69입니다. 앞으로 수년 동안 빠른 성장을 기대하고 있다는 증거입니다. 실제로 제품을 사용해 보면 이해할 수 있습니다.

호카의 시장 점유율은 8.7%입니다. 시장 전체의 성장과 가파른 시장 점유율 상승을 감안하면 앞으로 성장 가능성은 많습니다. 


호카의 경쟁자 온 홀딩

최근 가장 주목하고 있는 운동화 브랜드는 온(On)입니다. 온 또한 호카처럼 시장 점유율이 6~7%입니다. 중요한 것은 실제 운동하는 사람들이 나이키나 아디다스보다 호카와 온을 더 선호한다는 점입니다.

온 홀딩은 2026년까지 순 매출을 약 40억 달러로 2배 늘리고, 매출총이익률 60%, 영업이익률 18% 이상을 달성하겠다고 했습니다. 기술력, 확장성에 집중하고 있습니다.

희소성, 건강, 기술, 팬데믹 이후 성장성 등을 고려했을 때 운동화 브랜드의 성장은 장기적으로 긍정적입니다. 신발 자체의 성능과 직접 경험, 전 세계 많은 사람의 후기에 관심을 가져야 합니다.

온은 신발이 현재 매출의 90%이지만 의류를 포함한 다양한 제품을 개발하고 있습니다. 2023년 나이키의 총 매출은 512억 달러, 호카는 14억 달러, 온도 15~20억 달러 정도입니다. 최소 10~20배 성장은 가능합니다.


마치며

운동화 시장은 전 세계 모든 지역에서 꾸준히 확장할 것으로 보입니다. 그 안에서 가장 경쟁력 있고 빠른 성장을 보일 기업을 찾는 것이 핵심입니다. 현재 1위와 2위는 나이키와 아디다스이지만, 6~8% 점유율을 가지고 있는 호카와 온 홀딩의 성장에 주목해야 합니다.



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